防疫、空场、赛会制下CBA 联赛还打了一场“经济战”

这是一个荡气回肠的赛季——当 2020-2021 赛季 CBA 联赛以 56 轮、504 场常规赛打破历史,成为 CBA 创立以来最漫长的一个赛季;当 2020-2021 赛季 CBA 联赛成为首个以赛会制贯穿始终的赛季;当辽宁本钢在总决赛上以 拼光最后一颗子弹 的决绝全力狙击广东东莞大益的第 11 次问鼎;当 2020-2021 赛季 CBA 联赛以最严格的防疫举措确保赛事零人员新冠感染—— CBA,以实际行动,诠释了 不负所爱 。

当 2020-2021 赛季 CBA 联赛以超过 500 场激烈的常规赛吸引万千球迷的目光,成功打造顶级联赛防疫的 标杆级 战场案例时,鲜有人提及的,是在这场与新冠直面对抗的战役之外,CBA 更是在进行着一场无形且艰难的经济战争。

在疫情防控常态化前提下,作为国内最具影响力的顶级职业体育赛事之一,CBA 根据疫情发展情况结合自身实际,选择继续以赛会制 + 空场的模式开启 2020-2021 赛季。但在这种情况下,CBA 联赛也像疫情影响下的绝大多数行业那样,面临着严峻的经济压力和营收问题。

按照此前公布的 5 年计划 ,2020-2021 赛季常规赛增加至 56 轮。赛季延长原本意味着更大的商机,然而,继续采取封闭模式,球迷与球队失去了最直接的连结和互动,就等于体育赛事的社交属性依旧无法恢复。如此一来,职业体育三大收入来源——版权、赞助和比赛日收入中,后两者分别受到了不同程度的冲击。

在俱乐部层面,比赛日收入无疑是日常运营收益的重要组成部分,特别是像广东、辽宁这样成绩好,球市火爆的球队,常态下每个赛季的门票售卖都是一大笔收入来源。当主客场制无法实行,包括门票、衍生品销售以及宣传活动等比赛日收入基本可以从账面上抹掉,这是肉眼可见的直接经济损失。

同时在此影响之下,失去了线下观战这一场景,品牌通过联赛直面消费人群的机会也大大降低,联赛给与赞助商的回报同样会遭受一定损失。

只有 2 个月的休赛期,一系列变革又迎来关键节点,对于 CBA 联盟决策层来说,这显然是一个不小的考验。如今从结果来看,联盟当时的决策大概是,保证联赛的安全和完整性为优先,与此同时,研判可能带来的营销危机,积极展开 自救 ,力保联赛生存根基不受动摇。

综合所有因素来看,当时版权收入在疫情下受到的影响最小。因此,力保版权,加大转播力度,抢占线上传播资源成为 CBA 的首选。在赛季进行过程中,针对本赛季常规赛多达 56 轮,季后赛却比正常的赛季 缩水 这样的赛程安排,一度出现过不同声音。事实上,增加整体场次、精简季后赛已经是在权衡联赛各方权益和保证国家队、地方队备战比赛任务之后,能够拿出的最佳方案。

早在去年 4 月,2019-2020 赛季复赛仍未有确切消息时,CBA 联盟就与咪咕正式签署 5 年战略合作协议,后者获得未来 5 个赛季全部 CBA 联赛、全明星周末的互联网转播权以及运营商独家 IPTV 转播权。这份大单也成为 CBA 整体商业权益开发中,非常重要的组成部分。

整个赛季,咪咕不仅全程直播了 504 场常规赛和 15 场季后赛,还进行了 36 场 4K 信号制作,40 场 VR 信号制作,保证了 CBA 赛事直播在互联网直播平台上的强势地位。

与此同时,CCTV5 和 CCTV5+ 本赛季共转播 423 场比赛,力度进一步增加;海外版权覆盖也更广,新增落地以色列、印尼、菲律宾、韩国等国家和地区。央视的大力播出也充分满足了 CBA 各大赞助商最为看重的品牌回馈。而在今年 3 月,快手和微博纷纷加入,更是让 CBA 联赛的版权阵营变得空前强大。

版权方线上传播形势一片看涨,收入有所保证的同时,以线上补贴线下,还能把一部分因赛会制无法达成的线下权益,通过更好的线上传播弥补。在此条件下,CBA 联盟本赛季在赛事包装方面花了很多心思。

时间迈入 2021 年后,随着春节的临近,CBA 联盟在本赛季首次打造 #CBA 陪你过年 # 活动,以实际行动响应国家 就地过年 号召。通过推出 春节大战 项目,比赛现场贴上春节装饰,更衣室摆放中国结、牛年吉祥物营造属于 CBA 的独特 年味 。2 月 3 日的辽粤大战邀请来自全国各地留守儿童的一同云观赛,以及 2 月 6 日春节前收官战感谢现场工作人员的暖心活动,是 CBA 社会责任感的体现,更是联赛抓住春节这一全年最好的营销时机,利用赛程优势扩大品牌影响力的首次有益尝试。

正如 圣诞大战 已经成为 NBA 的一大 IP,圣诞节观赛成为全美不少家庭的传统,其收视率和经济收益都在整个 NBA 赛季中占有很大分量,是职业体育节日营销的经典案例之一。CBA 本赛季的 春节大战 ,在场次安排、赛场氛围、多平台预热传播等环节上广受好评,也为今后进一步在线上线下升级推广做好了铺垫。

没有观众的体育比赛是不完整的。CBA 联盟深谙此理,从制定本赛季方案之初就一直在关注疫情变化,等待最好的时机让球迷回到现场。

在青岛举办的 CBA 全明星周末成为了最恰如其分的时间点。在两天共计近 12000 名球迷的注视下,球员感受到久违的赛场的喧嚣,现场球迷也亲眼目睹郭艾伦、胡明轩们在眼前肆意挥洒,体育界最动人的双向奔赴莫过于此。回到诸暨赛区,常规赛第四阶段前,一份详尽的防疫 + 购票指南公布,官方票务平台大麦开始履行其功能,暨阳学院体育馆也准备好迎接从全国各地奔赴而来的球迷。

随着球迷逐步恢复入场带来线下火爆球市的同时,另一方阵地线上继续捷报频传:截止至 5 月 4 日,CBA 社交媒体共积累粉丝超过 1700 万,比赛季初增加 600 万,各平台账号发布内容共积累阅读量超 16.5 亿次;季后赛共计上榜热搜 107 个,总决赛上榜 58 个,进入榜单前十的热搜共 19 个。这其中,#CBA 总决赛 # 和 # 广东男篮队史第 11 次夺冠 # 的阅读量分别高达 35.3 亿和 5 亿。随着联赛进入高潮和尾声阶段,受关注度和反响之热烈均呈现正相关。

这个因疫情而诞生的特殊赛季,CBA 依然能保证影响力持续扩大更加不易。而联盟贯穿整个赛季各方面努力的重要成果之一,就是大量赞助商依然坚定地选择支持,继续与 CBA 站在一起。在这个赛季,多家赞助商的续约工作顺利推进,不少合作伙伴更是用这份 长情 ,彰显了 CBA 的商业价值。

当卫冕冠军广东队回忆起这个难忘的赛季,如何从只差 1 分便要被北京首钢队淘汰到成就史无前例的十一冠辉煌,想必至今依然感到惊心动魄。与他们平行的另一个战场,整个 CBA 联盟亦打赢了这场 自救 式运营战,只不过对手是无形的,也是更强大的。

广东队封神时刻,有现场千余人和屏幕彼端数千万人见证。而联盟经历的暗战,许多还不为人知。史上最难的一个赛季圆满落幕,决策层在松一口气后又准备踏上新的战场。努力终有回报,恰如本赛季联赛的口号——不负所爱,这是所有人重新出发的勇气;观众回来了,恢复主客场还会远吗?这是美好的希望,也是努力的方向。

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